摘要：前言：8个项目同时问诊，就像有个贵族家庭生了8个女儿，家主说：我这8个女子个个天生丽质，我希望您能给她们化个好妆，然后告诉我她们每一个人的不同之美，还要告诉我会有哪些小伙会喜欢她们，小伙子来自哪里。小伙家庭背景是否门当户对。...
前言：
8个项目同时问诊，就像有个贵族家庭生了8个女儿，家主说：我这8个女子个个天生丽质，我希望您能给她们化个好妆，然后告诉我她们每一个人的不同之美，还要告诉我会有哪些小伙会喜欢她们，小伙子来自哪里？小伙家庭背景是否门当户对？下面是我此前的一次项目诊断纪实，回看仍有参考意义。
4月7日-4月9日，陈仁科老师受丽江古城区委邀请，对即将申报的8个特色小镇进行集中会诊，这是继上周陈老师对丽江下辖的泸沽湖、程海湖诊断后又一远足。
丽江古城
面对如此艰巨的任务，陈老师在微信朋友圈上形容自己“压力山大”：“这次是8个项目同时问诊，这就像有个贵族家庭生了8个女儿，家主说：我这8个女子个个天生丽质，我希望您能给她们化个好妆，然后告诉我她们每一个人的不同之美，还要告诉我会有哪些小伙会喜欢她们，小伙子来自哪里？小伙家庭背景是否门当户对？
我这既当医生又做化妆师还兼媒婆。如果一个两个项目还好说，可七八个，同样的资源、同样的环境、同样的文化，你要我必须做成不同样的项目，你说这难不难？”
4月8日，老师一大早爬起床，迎着艳阳和强烈的紫外线，马不停蹄地考察了7个项目（注：其中1个项目已被老师否决）。
每到一个项目，老师总是耐心地听项目介绍，分析项目的优劣势，并认真地开出特色小镇发展的“药方”。
一天下来，老师已是腰酸背痛、口干舌燥、大汗淋漓，但看到每个项目的负责人“有所获”，他禁不住开怀大笑。
一
丽江能否成为世界酒吧之都？
古城区特色小镇申报方案座谈会
4月9日上午，丽江市古城区政府组织了“古城区特色小镇申报方案座谈会”，市发改委李琰主任、古城区委周书记、常务区长及各局办、拟申报企业等40多人参加了会议。小小的会议室，看起来很拥挤。
在场的领导以及企业高管腰板坐得笔直，每个人手上都拿着纸和笔，生怕遗漏了陈老师重要的观点。
古城区发改局简单介绍了情况后，陈老师直奔主题谈了对丽江旅游的看法。
老师说：随着生活水平的改善，旅游度假成为一种趋势。丽江是中国旅游业的一个重要品牌，也在世界旅游品牌中占据重要位置，每年吸引了3千多万游客前来度假。
讨论会现场
“十六年前，我走在丽江古城的青石板上，感受到的是古老的街道、悠久的历史；在玉龙雪山上，看到的是令人陶醉的人间仙境，这是一个让人来了还想再来的地方。”陈老师娓娓道来，仿佛沉醉在梦中，但突然话锋一转，无比惋惜地说道：前六天他来古城时，已经感觉味道变了，古城变得越来越喧闹，商业化越来越明显。
陈老师说，丽江真正吸引人的东西是东巴文化，但如今开发过度，如果不尽快采取措施，这种过度开发必然会对文化传承产生破坏，一些最宝贵的东西也会消失。一旦如此，丽江的繁荣还能持续多久？而随着泸沽湖、程海湖等大旅游的开发，可以设想5~8年后，丽江是否会被边缘化？是否仅仅成为大丽江旅游的集散地？
陈老师认真分析：一提起丽江，大家脑海里就会出现几个关键词：酒吧、艳遇、玉龙雪山、纳西文化，但如果没有新的开发，丽江的吸引力就会下降。目前丽江古城缺乏体验感，丽江也不能只有古城，我们应该认真思考如何让游客留下来、来了又来。
“观光旅游无法留住人，只有深度旅游才能留住人”。陈老师掷地有声地说，深度旅游不能仅靠资源，更应该注重文化的挖掘和表达，注重动静结合，注重体验的延伸，这就需要古城必须开发更多的旅游新热点，需要与紧密相连的玉龙县合作，形成以丽江古城为中心平台的大旅游闭环。
不过，丽江古城的纳西文化虽然有所衰竭，但另外一种文化却迅速窜红，这就是丽江的酒吧文化。丽江酒吧已经成为丽江的另一品牌，大有遮盖玉龙雪山和东巴文化之势，如此，我们不妨做一个大胆的设想：进一步推动丽江酒吧文化的发展，让丽江成为“世界酒吧之都”如何？
此言一出，全场愕然！
因为，无论是古城政府还是古城的原住居民，已经深深感到酒吧对古城文化的破坏，正在想方设法看能否将酒吧迁出古城，限制酒吧的无序发展。如今，老师不仅不限制，还提倡大力发展，这与之前的发言不是矛盾吗？
惊诧、惊奇、惊呆！！！
老师接着说：
当然，我说的继续发展的大丽江的酒吧文化，不仅仅局限于古城，而是腾笼换鸟，把酒吧搬到古城边上的山顶之上、湖岸之滨、森林之中、悬崖之间，形成山顶酒吧、湖岸酒吧、森林酒吧、悬崖酒吧，构成一个酒吧体系。各个酒吧的定位不同，如静吧、音吧、跳吧、书吧、足球吧等等，让不同的游客有不同的选择。果真如此，我相信不仅是国内的游客，甚至是世界各地的游客都会蜂拥而至，这就是“世界酒吧之都”。
一旦各个酒吧形成各自的主题，古城游客必然会分流，古城已消失的东巴文化极有可能在短时间内恢复。玉龙雪山、丽江古城、拉市海......各类酒吧浑然天成的旅游胜地，试问谁还能与之争锋？世界酒吧之都，必然与丽江古城、玉龙雪山相互辉映、闪耀世界。
老师慷慨激扬的讲演、神魂叹服的创意、激情四射的描绘，让会场响起一次又一次的热烈掌声。
二
项目点评：有2个可以成为国际品牌
接着，陈老师对4月8日的考察项目做了点评。陈老师说，看了7个项目以后，感觉丽江市和古城区的领导非常睿智，推荐的重点项目中有非常好的创意，对丽江和古城区文旅特色小镇建设充满信心！
“7大项目都符合选址的三大要求，其中至少有2个项目（中国丽江鹰猎文化特色小镇、云南丽江东巴足球小镇）可以成为国际品牌，这是丽江古城区独有的优势。”他说。
项目一：蛇山森林运动休闲小镇
根据项目负责人提供的2009年的规划资料，该小镇将建立蛇山森林高尔夫度假区和纳西田园新农村休闲区。高尔夫球场、纳西民俗住宅、温泉水疗养生住宅、浪漫情人街等产品将纳入其中。
查看规划资料
在座谈会上，陈老师直言不讳地说：“项目定位很乱、没有做小镇的基础”。
“内容这么多，这个到底是森林小镇还是高尔夫小镇？”陈老师反问，这个项目距离丽江有20分钟车程，且自然环境非常常见，其开发的产品如高尔夫、温泉在区域内没有竞争力，因此不具备做文旅小镇的基础。
陈老师解释，丽江的旅游市场非常发达，来丽江旅游的人大多是奔着丽江古城去的，这些游客来自全国各地甚至是世界各地。对于全国到处可见的温泉、高尔夫球场，如果没有特别之处，是无法对他们产生吸引力的。因为他们要泡温泉、打高尔夫球，没有必要跑到丽江来。即使在本地市场，该小镇也有明确的竞争对手，做温泉比不上美林集团的温泉，做古街、酒店比不上丽江古城，做游乐园、欢乐谷比不上宋城，做高尔夫比不上文笔山的高尔夫，因此项目很难吸引国内其他的游客。
“小镇的生命在于特，小镇的基础是资源，小镇的发展在产业，小镇的兴旺在市场。”陈老师说，受限于文旅资源，本项目不适合做小镇，最多可以作为丽江旅游的一个支点，定位为“室外游玩的体验式公园”。开发者可以对周围的森林进行局部的修缮，搞成草坪，吸引人们过来烧烤、野战等，并考虑山顶运动和休闲项目，但做不了大的开发。
最后，陈老师很严肃地说：“做文旅小镇不要生拉硬扯，不适合做小镇就不要做，否则只有死路一条”。
项目二：雪山花海云香小镇
雪山花海云香小镇
雪山花海云香小镇是陈老师考察的第二项目。据项目负责人介绍，该小镇规划了涂鸦墙、露天电影、玫瑰大草坪、滑雪场等39个项目，致力于打造雪山脚下的“花海胜地”。
陈老师结合考察的情况，在会上做了精彩的点评：“该小镇已经规划了39类项目，但内容太多、太碎、太杂，最好能减到20项，并结合一些人造的花海景观，吸引游客拍照游玩。”
具体而言，第一，要做好减法，像涂鸦墙、露天电影等项目全国各地随处可见，因此可以去掉，我们一定要特别的清楚：各地游客到丽江来，是来感受在他们自己的生活居住地不能和无法感受的东西，在当地无法欣赏的东西。
“我家门口就有的东西，为什么要花那么多时间、跑那么远的路程来丽江看？”陈老师反问到。
第二，在做好减法的同时，保留和突出有代表性的项目，比如紫藤隧道等，但不要做成长廊。
第三，做好山上的局部开发，可以做一些小栈道或者依托山体做一些特色客栈，方便人们看雪景，以此实现“夏天看花海，冬天看雪景”的目标。
“这个项目可以做，只要稍加修饰，它就是一个不错的观光旅游小镇。”陈老师说，“不过，案名太俗了。”
项目三：云南丽江东巴足球小镇
讨论座谈
依托丽江丰富的文旅资源、高原有氧训练的优势条件以及当地浓厚的足球文化，该项目致力于打造云南最好的足球小镇。
对此，陈老师非常兴奋地说：“这个项目可以做足球小镇，但是我们不能紧盯着云南甚至中国，要做就做世界品牌！”。
陈老师认为，该项目做世界足球小镇有两大优势：一是靠近玉龙雪山和丽江古城，拥有丰富的旅游资源；二是丽江是高原地区，这种既有美景又在高原、且有历史文化沉淀的训练条件在全世界都是稀缺的。
“该小镇要成为中国足球小镇，甚至是世界的足球小镇，吸引世界著名的足球队伍以及足球运动员过来训练、度假。在度假中训练，在训练中度假，这是多少足球人梦寐以求的事情？全世界能将高原有氧体能训练与世界级度假胜地结合起来的训练基地不多吧？”陈老师说，目前项目已准备办一个足球学校，等于构建了一个足球的产业园，但要让全世界的运动员或者游客留下来，还需要策划一些东西。
陈老师思考片刻，手指一挥，提出了一个口号：“跳出足球产业做足球文化！”
他解释，足球产业面对的是与足球相关的人，而足球文化则面向喜欢足球的人，这意味着更广阔的市场、更多的消费者，比如，中国的球迷就有几亿人。由足球文化衍生出来的球鞋、球衣、纪念品等产品将受到球迷的追捧。
陈老师继续支招：丽江本来有皮具生产的基础，大家可以组织到国外（德国或者意大利）去学习最顶级的足球制作方法，或者直接与国外的著名足球商合作，再结合当地的特色，生产出适合各类比赛（包括奥运会）用的足球。除了设计商品外，还可以举办女子足球、花样足球等活动，最大程度地增加小镇的人气。
与此同时，强化小镇的生活功能。以足球为支点，项目要在吃喝玩乐购上做好文章，提升游客的度假满意度。
当听到项目准备引进巴塞罗那球队时，陈老师显得非常兴奋：“一旦国际球队入住，是否会带来连锁反应？这是否可以称之为国际足球小镇？”
陈老师最后总结说，这个项目非常有前途，但目前小镇的用地规模太小，无法支撑其“国际足球小镇”的定位，建议增加土地规划面积。另外，项目也要做好顶层设计，谋定而后动，千万不要破坏了原有的资源。
项目四：丽江半山森林特色啤酒文化小镇
项目考察现场
根据项目负责人李总介绍，该项目将打造成啤酒生产、啤酒消费体验、啤酒文化、当地民族文化为一体、占地1200亩的丽江半山森林特色啤酒文化小镇。
对于项目的定位，陈老师与李总产生了不同的想法。“你要搞清楚到底是做产业小镇还是文旅小镇？做文旅小镇，啤酒文化无法支撑；做产业小镇，则思路要改。两者的体系完全不一样。”陈老师说。
陈老师给出了不能做文旅小镇的几大理由：第一，大家来到丽江可能想喝啤酒，但对啤酒文化不感兴趣，不会想着去参观啤酒博物馆、啤酒广场。也就是说，依托啤酒文化没有任何吸引力。
第二，项目可以搞旅游小姐比赛、旅游歌手比赛以及啤酒节、啤酒汉子等其他比赛，这些活动都可以吸引部分人前来观玩，但是这种活动不可能天天搞，间隔期间怎么办？想要以活动支撑小镇走不通。
那么这个项目该怎么办呢？陈老师支招，要转变思路，“依托啤酒做文化”而不是“依托啤酒文化做小镇”。啤酒是消费饮料，和它相关联的是休闲文化。
陈老师建议啤酒厂不要设在山顶上，为休闲文化留出空间。“项目可以做一个山顶酒吧，站在山顶欣赏丽江全景和玉龙雪山，应该有一定的吸引力。”陈老师说。
项目五：中国丽江鹰猎文化特色小镇
项目现场环境
曲折的山路通往崇山峻岭，泉水流过静静的山谷，仿佛在弹着钢琴。山脚下，一栋栋粉墙瓦黛的纳西建筑错落有致，与蓝天白云交相辉映。湖边，一条条鱼不小心跳入密集的渔网，激起一团团水花，垂钓的小伙子露出满意的笑容......走进中国.丽江国际鹰猎文化（特色）小镇，感受到的是山谷的凉风、大自然的野趣。
据小镇负责人和丽萍（下称“和总”）介绍，雄鹰是纳西民族自由的梦想，纳西民族在战争和迁徙时代中完成了对鹰的形态、速度、力量的崇拜和神话，建立了完整的捕鹰、驯鹰、鹰猎、放飞的内在传统技艺。
考察现场
“本着对中华民族非物质文化遗产的尊重，我们经过两年的实地调研，提出了以’雄鹰’为核心，用自然、文化、科技的理念和方法创建非物质文化遗产文化生态圈的基本投资思路。”和总说，该项目预计投资10.5亿元，将建立起集丽江国际鹰猎文化交流中心、丽江纳西鹰猎古村落、丽江珍稀动植物王国、丽江鹰猎牧场项目、丽江野生动物救护中心项目等于一体的特色小镇。
“策划非常好，非常震撼，设计的水平也非常高！”陈老师高赞。
“如果做的好，甚至有可能在今后取代丽江古城，成为游客抵达丽江的第一站。”老师说，真正能做到深度旅游的只有这个小镇，也只有深度旅游才能让丽江的旅游市场更繁荣。猎鹰作为纳西文化的重要组成部分，同时作为一项世界高端贵族户外运动，越来越受到人们的喜爱。
目前，国内猎鹰运动主要分布在新疆、东北、蒙古等地，但纳西人猎鹰却有着悠久的历史，其训鹰、熬鹰、放鹰更凝聚了纳西族的智慧和胆略。该小镇选址离古城不到20分钟的奇山秀峰作为基地，在深谷高山间开辟猎鹰场、训鹰场等项目，这是一种全新的体验。
陈老师接着说，小镇在交通导向、地形设计方面做得很好，但还想把温泉搞进来，这就走偏了方向。
“项目要做好减法，也要做好加法。”老师说，类似温泉这种常见的东西，就可以省略，但可以增加一些夜间的活动，留住客人。比如，搞一些旋转的山顶会所、悬崖酒吧，定期举办游客放鹰狩猎大赛、选拔“放鹰女汉子”、“鹰猎火把节”等，强化游客的参与感、体验感。同时，实行预约制，吸引高端客户。
老师还对水街怎么做、纳西古村落怎么改造、主路口如何设计、品牌如何宣传等问题发表了专业的意见，得到了和总和陪同领导的高度肯定。
“丽江的大旅游主要以观光为主，这个项目可以做成深度旅游度假，并带动整个丽江的发展。”陈老师一锤定音。
项目六：金茂谷镇
座谈会
“本来是个房地产开发项目，为什么非要搞成小镇？难道中国的经济只能靠小镇来推动了吗？”陈老师一连串的发问引发了大家的思考。
作为丽江古城区本次申报的8大特色小镇之一，金茂谷镇在原有房地产开发的基础上，计划预留200亩做文创园，增加博物馆、文化博览中心、丽江非遗文化街区等配套。没有想到，遭到了陈老师的反对。
“没有办法往文旅小镇靠，文创园和文旅小镇是两码事！”陈老师非常严肃地说，本项目第一不具备丰富的文旅资源；第二面积偏小，不符合国家关于特色小镇的定义，没有办法做。国家也不允许以“文旅小镇”的名义搞房地产开发。只要房地产开发也能带来就业、税收，政府就可以进行扶持，不一定要搞成小镇。
项目七： 雪山艺术小镇
现场实景
雪山艺术小镇是陈老师考察的最后一个项目。它位于丽江市古城区束河街道办事处，以文化旅游、婚纱摄影、酒店餐饮为主导产业，划分了特色民族民俗文化展示区、婚纱摄影基地、爱情主题公园等3个功能区，计划打造成集自然生态、民族文化展演展示、休憩度假、娱乐休闲、主题酒店、婚纱摄影等多元业态组合于一体的高端旅游度假目的地。
考察现场
“这是比其他项目更快形成、最快有效果的小镇”。陈老师点评到，目前婚纱摄影已成产业，部分艺术家也在这里居住了，基础比较扎实。
陈老师认为，这个小镇第一期已经开发了，没有太多调整的空间，但后面二、三、四期的思路错了。
“后期不应该只做篮球场、攀岩、卡丁车、直升机、热气球等配套，而应该抓住文化艺术进行深挖，实现产业转型。”陈老师举例子说，浙江古堰画乡本来是一个很小的古村，过去村民以下湖捕鱼为生，经济一直比较落后，但当有一部分艺术家进驻以后，将优美的自然环境进行原创，已发展成为油画创作、写生等在全国都有影响的基地。再比如，深圳大芬村每年的油画产业产值达到80亿元，江苏海安的艺术产业也发展迅速。
参照其他城市项目的发展经验，雪山艺术小镇后期可以继续深挖艺术、文化产业，打造全国闻名的摄影基地、原创基地、微电影基地，进一步发挥文化产业的集群效益。
“比如，我们可以搞摄影培训学校，搞山水摄影节、写生比赛、原创展等。”陈老师说。
在陈老师看来，项目的灵魂就是“小资”，不要做成运动、休闲的小镇，因为丽江的运动体验实在太多了。
三
专业点评引来高赞
座谈讨论会
陈老师的专业点评得到了在场领导以及企业高管的一致好评。在长达3个小时的项目诊断中，大家时而捧腹大笑，时而认真做笔记。
丽江市发改委李琰主任说，陈老师非常专业，站得角度非常高，对文旅小镇的研究非常深入。
李主任说：我们要根据陈老师的意见，对申报的特色小镇进行严格的筛选，千万不要“一哄而上”，并提出了一些要求：
一、要求有高水平的策划、高效率的建设和运营；
二、要求把特色小镇作为经济发展的引擎、大旅游开发的平台来抓；
三、要求产业有特色，文化有特色，这种产业在世界、全国或者云南具有唯一性和民族性。
古城区委周开举书记在总结发言时称赞：陈老师说的都是实话、真话，这些观点强化了政府领导对特色小镇内涵的理解，对推动特色小镇申报工作有非常积极的作用。
“这是一次非常好的学习机会，又能引人深思。”周书记说，下一步他们将落实好陈老师的意见，抢抓新一轮发展的机会，使特色小镇建设成为丽江古城区产业升级的重要载体，推动城乡一体化发展。
会后，各项目负责人意犹未尽，纷纷围着老师请教相关问题，并一起合影留念。有2个项目负责人直接抛出“橄榄枝”：希望陈老师担任项目的策划总顾问，为特色小镇的发展出谋划策。
